Формирование маркетинговых стратегий и их классификация.


Существует 4 стадии формирования маркетинговой стратегии. Они приведены в таблице 1.

1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации

Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации и их нейтрализация

Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности

Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках

2. Отбор целевых рынков

Оценка спроса и вероятности освоения рынка

Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка

Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения

3. Разработка комплекса маркетинга

Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции

Выбор методов оценки уровня цен

Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю

Выбор средств и методов управления сбытом продукции

Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса)

Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании

4. Разработка и реализация маркетинговых программ

Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и  тактических планов, бизнес-плана

Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе. Маркетинговые программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса. Маркетинговые антикризисные программы могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификация.

При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий (Таблица 2).

Признак

Виды стратегии

1. Маркетинговая среда

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации, имеют интеграционный характер и формируют социально- экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации

Интеграционные стратегии: макроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной сферы и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая

2. Функциональное назначение

Стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных

3. Развитие организации

Антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий

4. Вид и масштаб рынка

Определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ.

Рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение в глубь рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества

5. Приоритет средств маркетинга

В соответствии с изменением стратегии изменяются приоритеты средств маркетинга.

Товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация

Ценовая стратегия: повышение/ понижение цен, ценовая конъюнктура

Фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля и дизайна

Рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание

6. Рыночная конъюнктура

Оказывает главное воздействие на производителя.

Стратегия спроса и предложения:

-стимулирующая – используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается

-креативная – используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос

-поддерживающая – используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка

- противодействующая – реализуется в интересах отдельных субъектов рынка для уменьшения нерационального спроса

7. Рыночное поведение

Опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества.

Стратегия мелких организаций: копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями (гибкость, адаптивность, позволяющая эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом)

Стратегия средних организаций:

-патентная (рыночных ниш) – предполагает тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации

-инновационная – обусловл. необходимость всестороннего исследования  потребностей, установление тесных связей с потребителем

-интенсивного маркетинга – осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, для создания благоприятного отношения потребителей к продукции

Стратегия крупных фирм:

-стратегия широкого проникновения на новый рынок при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта

-«снятие сливок» - стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях ЖЦТ на рынке.

Предыдущие материалы: Следующие материалы: