Каковы роль и функции маркетинга в системе антикризисного управления: суть, задачи и порядок их решения.


Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке. Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга – в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, характер внутренней атмосферы, уровень развития прогнозирования, планирования, информационного обеспечения, мотивации персонала, оргструктуры управления и контроля.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном).

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяет маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира.

Основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности. (таблица)

Виды маркетинговой деятельности

Виды решений

1. Анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации

Оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды, тормозящих функционирование организации и их нейтрализация

Экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы риска и условий неопределенности

Оценка возможных преимуществ организации в функционировании на реальных рынках

2. Отбор целевых рынков

Оценка спроса и вероятности освоения рынка

Формирование потребности в продукте на новых сегментах рынка

Оценка негативных и позитивных факторов, влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения

3. Разработка комплекса маркетинга

Выбор критериев инновационных решений по профилирующей продукции

Выбор методов оценки уровня цен

Выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынки и их продвижение к потребителю

Выбор средств и методов управления сбытом продукции

Выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (сервиса)

Оценка эффективности коммуникаций, средств и методов рекламной кампании

4. Разработка и реализация маркетинговых программ

Обоснование антикризисных программ организации, стратегических и  тактических планов, бизнес-плана

Предыдущие материалы: Следующие материалы: