Стратегический и оперативный маркетинг. Сегментирование рынка.


Стратегический и оперативный маркетинг.

Маркетинг это система управления производственно-сбытовой деят-тью организации, направленная на удовлетворение потребностей потребителя и получении прибыли. Чтобы моделировать свое собственное будущее фирма использует 2 системы: стратегическое планирование и оперативное план-ие.

1) Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования (3-5 лет), направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающим потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга уточняется миссия фирмы, определяются цели, разрабатывается стратегия развития, обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании. 

2) Оперативный маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия.

Для принятия правильных оперативных решений необходимо решать задачу оптимального распределения бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

Процесс сегментации рынка - это разбивка рынка на определенные группы потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Требования, предъявляемые к сегменту:

1) различия между потребителями необходимые для выделения сегментов;

2) характеристики и предпочтения потребителей внутри сегмента должно быть достаточно сходными;

3) сегмент должен быть достаточно емким;

4) сегмент должен быть защищен от конкурентов.

Этапы процесса сегментирования:

1) Определение критериев сегментирования.

2) Анализ сходства и различия потребителей.

3) Составление профиля потребителя.

4) Выбор сегментов - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товарами.

Выделяют три варианта охвата рынка:

1. Недифиринцированный маркетинг – фирма не делает различия в нуждах клиента, а выбирает фактор объединяющий эти нужды. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательным возможно большому число покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

2. Диффиринцированный маркетинг – фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разбирает для каждого из них отдельное предложение.

3. Концентрированный маркетинг – фирмы концентрируют свои усилия на ограниченном числе сегментов.

5) Позиционирование товара - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в создании целевых потребителей.

6) Разработка комплекса маркетинга фирмы - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Признаки сегментации:

1. Географические: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город), фирма может действовать во всех районах, но с учетом особенностей.

2. Демографические: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

3. Психографические: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни и/или характеристики личности.

4. Поведенческие: покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

5. По статусу пользования: рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей (для домохозяек, для детей и т. д.), фирма должна привлекать потенциального потребителя.

6. По интенсивности потребления: рынки разбивают по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. У активных потребителей общие демографические и психологические характеристики, а также общие   приверженности к средствам рекламы.

7. По степени приверженности к товарным маркам: безоговорочные, терпимые, непостоянные, случайные.

8. По степени готовности покупателя приобрести товар: в любой данный момент времени люди находятся в разной степени  готовности     к совершению  покупки товара,  некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые  заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются его купить.

Число признаков сегментирования должно быть таким, чтобы выделенный сегмент обладал четко очерченными границами.

Предыдущие материалы: Следующие материалы: